CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля Ответ Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни –

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Вопрос 22 Какие стадии жизненного цикла проходит в своем развитии организация? Ответ Организация как объект последовательно проходит определенные стадии развития и становления. Создание. На этой стадии выстраиваются концептуальные схемы, определяются факторы

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

• Ш совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;
• Ш более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);
• Ш стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;
• Ш проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;
• Ш поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;
• Ш постепенное снижение уровня цен. (2)
• 2. Определите зависимость продолжительности жизненного цикла определенного товара от проведенных маркетинговых мероприятий (на примере стирального порошка).

Жизненный цикл товаров (ЖЦК) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов ЖЦТ.

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Такому хорошо известному товару, как стиральный порошок, потребовалось несколько лет, прежде чем он вступил в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

ь Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

ь Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту стирального порошка компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение стирального порошка, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий.

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый стиральный порошок и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• - потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• - фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
• 2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый стиральный порошок и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

• - большинство покупателей чувствительны к ценам
• - есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• - сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
• 3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на стиральный порошок и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• - рынок имеет значительные размеры
• - рынок чувствителен к ценам
• - существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие стиральный порошок с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства стирального порошка в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают стиральный порошок, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• - издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж
• - издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• · Улучшить качество стирального порошка, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
• · Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, качественных характеристик, отстирывающих свойств и т.д., чтобы защитить основной товар.
• · Выйти на новые сегменты рынка.
• · Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
• · В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
• · Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование стирального порошка, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости.

В определённый момент существования стирального порошка на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство стиральных порошков на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

• 1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
• 2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали стиральный порошок, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового стирального порошка взамен старого.
• 3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой стиральный порошок.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже стирального порошка по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования стирального порошка, создания новых модификаций и расширения ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемого стирального порошка. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного стирального порошка. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Стратегии маркетинга на данном этапе.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства стирального порошка, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных товаров или нового стирального порошка. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок стирального порошка, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

• 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
• 2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Ariel c успехом продавала стиральный порошок для детских вещей и для взрослых.
• 3. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Tix постоянно соблазняет покупателей переключить на её товар, оперируя лозунгом: «Tix - хорош вдвойне по качеству и по цене!»

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

• 1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования стирального порошка.
• 2. Более интенсивное потребление стирального порошка.
• 3. Так, производитель стирального порошка указывает, что эффект достигается уже при первой стирке.
• 4. Более простые способы использования. Компания стремится открыть более простые способы использования стирального порошка и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель стирального порошка на упаковке приводит несколько вариантов стирки в разных температурных режимах, для различных видов ткани.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик стирального порошка - его высокий уровень содержания необходимых веществ для идеального отстирывания, содержание дополнительных компонентов (например, кондиционер для белья или средство от накипи для машин-автоматов), надёжности, престижности.

Эта стратегия эффективна:

• - пока существует возможность улучшить качество;
• - пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• - пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание стиральному порошку новых свойств (например, размер емкости, добавки, бонусы), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя стиральный порошок, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения стирального порошка, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида стирального порошка обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга - микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг - микс, необходимо ответить на вопросы.

• Ш Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество стирального порошка?
• Ш Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации стирального порошка, использовать новые каналы сбыта?
• Ш Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
• Ш Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
• Ш Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга - микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей стирального порошка или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей - это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров . Задача - разработка системы выявления стирального порошка, вступившего в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

• 1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
• 2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
• 3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
• 4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
• 5. Отказ от производства стирального порошка и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении стирального порошка из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если стирального порошка реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. (4)

Жизненный цикл товара -- период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара -- от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

маркетинг, поиски и изучение рынка;

разработка технических требований, разработка продукции;

материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

производство;

контроль, проведение испытаний и обследований;

упаковка и хранение;

реализация продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь и обслуживание;

утилизация после обслуживания.

Маркетологу на первых этапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого предназначается продукция, для каких сегментов рынка она предназначена, каково число возможных потребителей и в чем состоят их запросы, как групповые, так и личные. Однако и в последующем очень важно знать? какова для данного товара типология маркетинга. При этом важно знать, что на отдельных этапах ЖЦТ маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На 3 этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. 4 этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства (5-й) определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов и максимальный учет интересов потребителя.

При этом важны все элементы товара. В частности, от упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы -- «немой продавец», а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции (8й этап), т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможна без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация (9;-й этап), техническая помощь и обслуживание (10-й этап) должны проводиться в максимально удобном и своевременном по отношению к потребителям режиме -- иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации (11-й этап) после обслуживания.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

технической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;

объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более -- спада. Держать на рынке «больной товар» чрезвычайно убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений. Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение отметим также следующие важные моменты.

Продолжительность жизненного цикла А целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия -- более короткий, а наиболее технически совершенные товары -- очень короткие (2--3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Экономическое развитие товара имеет сложный циклический характер, вследствие чего проблема природы, типов, периодичности циклических колебаний имеет важное значение для выявления внешних причин кризиса конкретных продуктов. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) - процесс, состоящий из последовательно наступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания его производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром. Такой цикл вынуждены проходить в течение разного времени практически все производимые людьми товары, и концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевыми.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1) срок жизни товара ограничен;

2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Данная концепция подразумевает прохождение товаром ряда этапов: разработка товара; выведение товара на рынок; рост; зрелость; упадок.

Рис. 8.2.1. Графики объемов продаж и накопленной прибыли ЖЦТ

На стадии разработки товара происходит создание образцов товаров, которые претендуют стать новинками на основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок и испытаний. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектноконструкторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство.

Стадия выведения товара на рынок наступает с момента запуска товара в коммерческое производство, поступления его в массовую продажу. На данном этапе фирма-производитель еще не получает прибыли в результате того, что продолжается увеличение затрат фирмы, начало которым положила еще разработка товара, затраты еще не окупаются доходами от продаж несмотря на увеличение объема продаж и возможность продавать новый товар по более высокой цене в сравнении с морально устаревшими товарами.

На стадии роста, если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объект его продажи начинает возрастать, спрос на товар увеличивается. Благодаря повышению объема продаж производство становится прибыльным, масса прибыли возрастает. Постепенно первоначальные затраты фирмы-производителя товара окупаются за счет прибыли.

В фазе зрелости происходит замедление темпов роста объема продаж товара и к концу данного этапа достигает нулевой отметки в связи с насыщением спроса и снижением интереса покупателей к товару с одновременным ростом выручки от продаж, пока она не достигнет максимума и не пойдет на убыль. Чаще всего к этому времени производитель товара успевает полностью окупить затраты полученной прибылью, но дополнительная прибыль становится все меньше и меньше.

Этап упадка - период резкого падения объема продаж, обусловленный снижением спроса со стороны потребителей. В результате уменьшения продаж прибыль становится все меньше, наступает момент, когда выручка от продажи товаров не компенсирует затраты на производство и сбыт. Производство становится убыточным, и наступает время свертывания, прекращения производства и продажи товара. Жизненный цикл товара заканчивается.

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы:

Потенциал спроса исчерпан;

Изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности);

Технический прогресс;

Изменение экономических условий.

В этом случае главной задачей службы маркетинга является внимательное слежение за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и, соответственно, производить внесение изменений в программу маркетинга. Основные маркетинговые действия, которые должны совершать менеджеры маркетинговой службы на различных этапах жизненного цикла товара, можно проиллюстрировать в табл. 8.2.1.

Таблица 8.2.1 Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия

Понятие жизненного цикла может применяться к отдельным товарам (товарным маркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, так как морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.

Представление о жизненном цикле товаров играет принципиальную роль в маркетинге, так как разным этапам жизненного цикла соответствуют разные стратегии и приемы маркетинга, вследствие чего товарная стратегия фирмы постоянно меняется. Поэтому кривая жизненного цикла товара не всегда имеет одинаковый вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Рис. 8.2.2. Разновидности кривых ЖЦТ

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш.

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в одежде (вечерняя, повседневная) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

_______________________________________________________________________

Маслова ТД„ Вожук СТ., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С. 180.

Стуканова И.П., Никитина Л А., Дубровин ИЛ. Менеджмент и маркетинг. - М.: Колосс, 2007. - С. 144.

КлиминА.И. Маркетинг: курс лекций. - М., 2005. - С. 45.

Колеснева Е.П. Товарная политика предприятия отрасли. - Минск: ИВЦ Минфина, 2007. - С. 35.

Лаптев АЛ., Конев И.П., Силантьева Л.П. Стратегический и оперативный маркетинг. - Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. - С. 77.

Маслова ТД.,БожукС.Г.,КоваликЛ.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С. 163-165.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 478 с. - (Сдаем экзамен).