Как оценить эффективность от емайл рассылки. Как анализировать результаты маркетинговых email-рассылок. Использование интерактивных элементов

Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но важно помнить, что умение пользоваться этим инструментом определяется не только количеством кликов и процентом открываемости. Эффективность рассылки оценивается в первую очередь вовлечённостью пользователей и их ответными действиями. Ниже – пять важных правил, которые помогут повысить эффективность email-рассылки.

Это первый и главный вопрос, который стоит задать себе перед тем, как открыть админку почтового клиента. Каждое письмо, которое вы намерены отправить вашему клиенту, должно иметь чёткую и понятную цель - это может быть попытка побудить людей залогиниться на вашем сайте, подписаться на новый тарифный план, воспользоваться специальным предложением, получить скидку и т.п.

Понимание того, чего вы хотите достичь своей рассылкой и какое ответное действие ожидаете от своих пользователей, совершенно необходимо, чтобы понять реальное воздействие письма на аудиторию.

Осознавая конечную цель рассылки, проще и точнее оценить её эффективность. Если вы поставили целью привести новые лиды – отследить, сколько новых лидов вы получили в итоге, не составит особого труда. Достижение большинства конкретных целей можно оценить и измерить - не важно идет речь о единичной рассылке или о большой промо-кампании. Это крайне важно, чтобы понимать, то ли вы делаете, что нужно исправить и как это исправить.

II . Письмо должно быть целевым

Ценность искренней и персонализированной коммуникации сложно переоценить, и вы должны всегда об этом помнить. Вне зависимости от цели, которую вы стремитесь достичь с помощью своей рассылки, можно выделить пять ключевых характеристик, которым должно соответствовать любое ваше письмо пользователю. Делать рассылку игнорируя эти характеристики - значит тратить своё время впустую.

Обращайтесь лично к каждому клиенту . Просто отлично, если вы знаете всех своих пользователей поимённо. В этом случае задача становится очень простой: начинайте письмо с приветствия типа «Здравствуйте, Евгений», но не допускайте глупой и почему-то до сих пор встречающейся ошибки – «Добрый день, Евгений Иванов», ведь «настоящие» люди так не разговаривают.

Если вам повезло меньше, и вы не знаете всех своих пользователей или подписчиков поимённо, не забудьте поздороваться. Помимо персонифицированного приветствия можно и часто нужно использовать in-app chat или plain text. Да, plain text с точки зрения дизайна значительно уступает HTML верстке, но иногда именно это позволяет добиться результата. Эти форматы нельзя игнорировать по очень простой причине - они не похожи на рекламу и воспринимаются как более личные. Такие письма часто дают большее вовлечение чем те, которые очевидно были созданы для тысяч людей.

Следите за релевантностью и своевременностью . Убедитесь, что каждое отправляемое вами письмо является целевым, конкретным и подходит для клиентов, которым оно адресовано. Если это не так - скорее всего письмо отправится прямиком в корзину.

Будьте вежливы . Использование кнопки CAPS LOCK - это крик, а крик, равно как и злоупотребление профессиональным жаргоном, является признаками неискренности.

Используйте подходящий случаю тон и манеру выражать идеи .

Доносите суть чётко и быстро . Помните, что у ваших пользователей есть другие дела, помимо вашей рассылки. Уважайте их время и помогите им извлечь всё полезное из вашего письма как можно быстрее.

Письмо с неопределённым кругом получателей с высокой долей вероятности обречено на провал. Ключом к эффективной коммуникации с клиентами является в том числе и создание осмысленных сегментов - групп получателей, сформированных по какому-либо признаку.

Сегментирование базы начинается с мыслей о конкретных пользователях, а не о базе в целом. В частности, имеет смысл сегментировать пользователей, основываясь на их активности. Например, если вы хотите побудить своих клиентов попробовать какую-то услугу, более логично сделать рассылку с предложением этой услуги только для тех, кто её ещё не пробовал, чем для тех, кто уже ею пользуется.

Клиенты перестают пользоваться вашим продуктом по множеству разных причин. Эта категория - неактивные пользователи - может быть сегментирована в зависимости от их предыдущей активности. И им могут быть отправлены релевантные письма о том, какие новые опции или продукты может предложить для них ваша компания. Ведь вполне возможно, перестав пользоваться тем, что вы предлагаете, они просто не знают о ваших новых возможностях.

На самом деле, сегменты вашей рассылки могут быть самыми разными: вы можете поделить пользователей на тех, кто использует ваши бесплатные опции (если таковые имеются) и на премиум-подписчиков, преданных пользователей и тех, кто оказался в базе вашей рассылки впервые, и т.п.

Существует множество временных аспектов, на которые следует обратить особое внимание, но в первую очередь необходимо учитывать время суток, когда вы отправляете письмо, и частоту рассылок.

Время суток . Для разного типа рассылок оно будет разным. Если вы работаете на B2B- рынке, то скорее всего лучшим временем для вашей рассылки станет период с 10 до 11 часов. Если вы специализируетесь на рассылках с контентом для чтения, то вечернее время предпочтительнее утреннего.

Собственно, утро - наиболее спорное время для того, чтобы достичь высокой вовлечённости. Большинство людей действительно открывают почту именно утром, часто даже не вставая с постели. Но давайте подумаем о том, что они делают со всеми набившимися с ящик письмами? Быстро пробегают глазами по списку, архивируют или игнорируют нерелевантные, открывают и читают наиболее срочные, и оставляют неоткрытыми все остальные до того момента, пока не придут на работу, а уж дальше как получится.

Частота рассылок . Если вы будете делать рассылки слишком часто, подписчики перестанут за вами успевать, и это в лучшем случае. В худшем же начнут помечать ваши письма как спам, а это очень плохо, потому что чем большее количество адресатов помечает ваше письмо как спам, тем выше вероятность, что почтовый сервис будет считать все ваши письма таковыми.

Одно из недавних исследований отношения пользователей к email-маркетингу показало, что 44% респондентов хотели бы получать меньше писем от компаний и брендов, а 46% признались, что, если такие письма приходят слишком часто, они помечают их как спам.

V . Подумайте, где и при каких обстоятельствах
пользователи увидят вашу рассылку

Это тот случай, когда контекст решает всё. То, как ваше письмо будет воспринято пользователями, сильно зависит от того, где физически будут находиться люди, когда они его получат (офис, метро, дом, парк) и на каком устройстве они его увидят (десктоп или смартфон). Отнеситесь к возможным сценариям серьёзно, ведь от этого зависит эффективность рассылки.

1. Если вы настолько отчаянны, что всё-таки отправляете своё письмо с утра пораньше, то примите во внимание, что оно может не выдержать конкуренции с отвлекающими факторами реального мира – такими, как дети, новости, социальные сети и т.п. Нельзя ожидать от пользователей какого-то особо осмысленного поведения с утра.

2. In-app-рассылки (уведомления в приложениях, которые приходят только тогда, когда пользователь находится внутри приложения ) работают гораздо лучше и никогда не выпадают из контекста. Они особенно уместны в течение всего вечера или во время обеда, к тому же одинаково эффективны и на десктопе, и на мобильных девайсах.

3. Push-уведомления лучше всего посылать тогда, когда люди используют мобильные, а не десктопы. Бренды стараются отправлять такие уведомления в течение рабочего дня, но анализ большого объёма данных показал, что самая высокая открываемость у пушей вообще-то после 6 вечера. Так что эффективнее всего отправлять их в период с 6 до 8 вечера.

В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них - ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний. Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.

#1: Open Rate (OR , уровень открываемости писем)

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:

OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%

Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:

Какие темы писем интересны вашим подписчикам - чем выше OR, тем актуальней тема;
В какой день недели делать рассылку;
Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».

Не техническим языком, OR - показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке - - дело двух-трех недель.

#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)

Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие - кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и , поэтому сейчас лишь напомним.

По сути, CTR - индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.

В бизнес-среде цель email маркетинга сводится к получению дополнительной прибыли и формированию лояльности клиентов. В этом контексте поддержка высокого уровня кликабельности означает, что бизнес пользуется доверием, предоставляет полезный контент и выступает экспертом в отрасли.

В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности» email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.

#3: Conversion Rate (CR или ECR - email conversion rate , уровень конверсий, переходы от открытий)

CR - важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate - один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.

ECR зависит от , надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:

CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%

Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.

Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:

Контент, который решает потребности клиента;
Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
Высокая репутация отправителя;
Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.

Почтовые сервисы CR не отображают. Для того чтобы точно его измерить, необходимо интегрировать сайт или с Яндекс.Метрикой или Google Analitics, и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).

Тем не менее, новая статистика Estismail показывает историю активности каждого клиента - от количества открытий до переходов по ссылкам. Это позволяет отследить интересы читателя и сформировать для него индивидуальное триггерное сообщение.

#4:Unsubscribe rate (UR, уровень отписок )

Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. UR подсчитывается автоматически почтовым сервисом. К примеру,в Estismail его можно найти в разделе «Статистика»:

Если вникнуть в суть, то Unsubscribe Rate высчитывается по формуле:

UR=((количество людей,которые отписались)/(количество доставленных писем))*100%

Считается, что уровень отписок ниже 2% - в пределах нормы. Исключение - первая отправка или рассылка после долгого перерыва. В этом случае UR может достигать 10%.

Люди будут отписываться всегда - вне зависимости от контента, дизайна и репутации отправителя. У человека могут просто измениться потребности. Поэтому не стоит огорчаться из-за каждого отписавшегося.

Но и прекращать отслеживать Unsubscribe Rate тоже не советуем. Уровень отписок чутко реагирует на состояние email маркетинга в целом. Если UR растет из кампании в кампанию, пересмотрите стратегию и контент. Возможно, вы перестали быть актуальны для ваших читателей.

#5: Bounce Rate (недоставленные письма)

Bounce Rate показывает процент писем, которые не были доставлены получателям.

Причин этому может быть несколько:

Email получателя больше не существует или написан с ошибкой;
Сообщение перегружено текстом, картинками, ссылками;
Почтовый сервер получателя опознал отправителя ;
IP отправителя заблокирован и находится в блеклисте;
Почтовый ящик получателя переполнен;
Почтовый сервер получателя в данный момент недоступен.

В последних 2-х случаях, Estismail будет пытаться доставить письмо еще на протяжении трех дней. Если сообщение доставить в этот период не получится, то оно будет удалено.

Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Если количество недошедших писем начало резко расти, рекомендуем проверить наличие вашего IP в блеклисте.

Второй путь понизить Bounce Rate - почистить базу. Чем больше в ней неактивных емейлов и ошибочных адресов, тем большее количество писем не найдут своего получателя. Для того чтобы поддерживать список получателей в форме, его нужно прореживать не реже раз в полгода.

#6: Complain Rate (SCR, уровень жалоб)

Показатель говорит о том, что получатель отметил сообщение как спам. Это не всегда означает низкое качество контента. Зачастую, кнопку «СПАМ» человек нажимает эмоционально: у него может быть плохое настроение или он забыл, что сам подписался на рассылку.

Для отправителя такой спонтанный поступок несет печальные результаты. Как только Complain Rate превышает квоту 0,03-0,09%, уровень доверия почтовых сервисов к IP отправителя падает. Это означает, что исходящие письма будут подвергаться более детальной проверке, и не всегда будут доходить до «Входящих».

Исправить высокий SCR трудно, легче его предотвратить:

Ввести подписку с подтверждением;
Делать отправку по базам, собранным честным путем;
Следите за объемами отправок с одного IP: не более 3000 в день.

#7: Return of Investments (ROI, возвращаемость инвестиций)

Этот показатель не найти в почтовом сервисе. Но он точно будет в бухгалтерском отчете. ROI - это единственная метрика email маркетинга, которая может исчисляться в денежных знаках. Но маркетологи предпочитают проценты:

ROI=((доход от дополнительных продаж-сумма,вложенная в email кампанию)/(сумма,вложенная в email кампанию))*100%

Например:

Email кампания по продаже акционного товара принесла дополнительно $1150. На оплату почтового сервиса, разработку шаблона, подготовку контента и другую работу email маркетолога ушло $100.

ROI=((1150-100)/100)*100%=1050%

ROI - основной индикатор эффективности рассылок. Он дает четко понять, целесообразно ли использовать email маркетинг в вашем бизнесе, или возможно стоит вложиться в другой канал продаж.

Надеемся, эта информация, как и обновленный интерфейс от Estismail, поможет Вам в аудите эффективности email маркетинга и сэкономит время и силы. Большинство этих метрик сервис считает самостоятельно и выводит готовый результат в виде графиков и процентных шкал.

Какие фишки есть в новой статистике от Estismail - смотрите в полном обзоре:

Удачных рассылок Вам и высоких ROI!

Время чтения 15 минут

Email-маркетинг - инструмент, который помогает повышать прибыль и выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами. Его результативность нужно измерять, чтобы своевременно корректировать стратегию взаимодействия с подписчиками. В этой статье мы рассмотрим:

основные метрики рассылки для анализа;
метрики, которые часто недооценивают;
как улучшать показатели;
лайфхаки, которые помогут дополнительно стимулировать продажи.

Почему важно измерять показатели эффективности?

Одни маркетологи, проводя email-рассылку, пренебрегают ее анализом. Другие - смотрят только на открываемость писем (OR) и окупаемость инвестиций (ROI). Третьи проводят глубокий анализ своих показателей и получают более масштабные результаты.

Измерение показателей эффективности и их последующий анализ позволяет вовремя корректировать email-стратегию, точнее взаимодействовать с пользователями, давать им то, на что они активнее реагируют. Канал email-маркетинга - один из самых окупаемых, поэтому правильное взаимодействие с читателем позволит вам окупить свои вложения в несколько раз.

Какие бывают показатели?

Показатели бывают внешние и внутренние. Внутренние показатели отражают все, что происходит с письмом от момента отправления до перехода на сайт, в соцсеть или приложение. Внешние показывают влияние email-рассылки на бизнес: сколько клиентов в бизнес пришло из рассылки, на какую сумму они сделали заказы.

Метрики выражаются в относительных и абсолютных показателях. Абсолютные показатели точны: сколько человек открыли рассылку, сколько сделали переходов, по каким ссылкам перешли. Относительные показатели помогают отследить динамику абсолютных показателей: они говорят о том, во сколько раз или на сколько процентов изменился показатель. Обращайте внимание на абсолютные показатели, а не только на относительные.

Простой пример: в вашей базе 50 адресов, вы провели рассылку, рассчитали, что ваше письмо открыли 90% подписчиков. С одной стороны, это здорово: все-таки почти все открыли. А с другой - это же всего 45 человек, есть над чем работать.

Какими способами измерять показатели?

Статистика вашего сервиса рассылок. Большинство сервисов предоставляют подробные данные по каждой отправке, их аналитику и результативность всей кампании. Вам остается лишь правильно их интерпретировать.
Подключенные метрики сторонних сервисов. Самые известные - Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Благодаря им можно проследить путь подписчика по вашему сайту, время, которое он на нем провел, совершённые им целевые действия.
Таблица Excel c настроенными формулами. Еще один способ - вносить данные в Excel-таблицу. Это трудоемкий процесс, но если вы владеете Excel на хорошем уровне, у вас есть время заполнять данные, то вы получите достоверные показатели.

Основные показатели эффективности email-рассылки

Деление на основные и дополнительные показатели условное. Оно основано на популярности конкретных характеристик и частоту их использования маркетологами.

Доставляемость (deliverability / delivery rate)

Отражает процент писем, которые дошли до адресатов. Даже самая качественная рассылка будет бесполезной, если читатели ее не получат.

Доставляемость - это количество писем, которые дошли в папку «Входящие», от общего числа отправленных. В этой характеристике не учитываются ошибки серверов, отклоненные почтовыми службами письма, а также письма, которые отправились в папку «Спам».

Идеальной считается доставляемость 98% и выше, а доставляемость ниже 96% сигнализирует о необходимости чистить базу и проверять спам-листы.

Важно также отметить, что многие показатели должны считаться именно от количества доставленных, а не отправленных писем, чтобы не возникало погрешностей данных.

Возвраты (bounce rate, BR)

Напрямую связан с предыдущим. Возвраты - это недоставленные письма, а показатель отражает их количество от всех, которые были отправлены. Чем больше писем, которые не дошли до адресатов, тем хуже для репутации рассылки и статистики.

Есть два вида возвратов: «мягкие » (soft bounce) и «жёсткие » (hard bounce).

При мягком возврате письма отправляются на действующий электронный адрес, но не могут быть доставлены из-за временных трудностей: например, не доступен сервер получателя или папка «Входящие» переполнена. При мягком возврате сервер в течение 3 дней делает попытки доставить письмо адресату.

При жёстком возврате письма не доходят, потому что были отправлены на несуществующие электронные адреса. Смело удаляйте из подписной базы адреса, до которых сообщения не дошли: базу освободите, репутации своего домена не навредите.

Чем ниже этот показатель, тем лучше для вашей рассылки. Идеально, когда недоставленных писем 0-4% от общей базы.

Как улучшить доставляемость и снизить количество возвратов?

своевременно чистите базу от некорректных адресов
проверяйте наличие IP-адреса и домена в стоп-листах, черных списках и спам-листах.

Жалобы на спам (spam complain rate, SCR)

Показывает число жалоб подписчиков от общего количества доставленных писем. Считается в процентах. Рассылки без жалоб встречаются редко, поэтому есть нормы, допустимые разными почтовыми службами.

Mail.ru приводит показатели жалоб, которые превышать не стоит:

Подписчики забывают, почему они когда-то подписались на вашу рассылку, поэтому могут решить, что вы рассылаете спам. Большое количество жалоб негативно скажется на репутации домена и приведет к блокировке.

Основные причины, почему пользователи жалуются на спам:

Они не видят кнопку «Отписаться» или отписка занимает много времени (дополнительные страницы при нажатии на кнопку или навязчивые попытки удержать подписчика)
Вы не указали причину, по которой вы пишете им (например, у вас нет предложения вроде “Вы получили это письмо, потому что смотрели мой вебинар про изучение английского языка»)

Как улучшить?

Чтобы снизить количество жалоб на спам, делайте отписку быстрой, кнопку «Отписаться» - заметной, а также всегда указывайте причину, по которой пишете своим читателям.

Отписавшиеся пользователи (unsubscribe rate, UR)

Показывает количество отписавшихся пользователей от общего числа пользователей. Люди отписываются по разным причинам: теряют интерес, рассылка для них больше не актуальна, они не помнят, почему подписались. Причин может быть много.

Не стоит забывать, что количество подписчиков динамично: добавляются новые, отписываются незаинтересованные. Поэтому смотрите на то, какое количество пользователей вы берете за основу. Определитесь сначала, что вы берете за основу: дни недели или письма (отписки после конкретного сообщения).

Небольшой процент отписок допустим. Высокий процент отписок негативно отражается на репутации домена. Нормой считается 1,5-2% от общего числа подписчиков.

Как улучшить?

корректировать стратегию email-маркетинга,
проводить тесты, которые помогут выявить, что больше нравится вашей аудитории.

Открываемость (open rate, OR)

Показывает количество открытых писем от общего числа доставленных. Один из главных параметров в email-маркетинге. Процент открытий тесно связан с доверием читателей к вам и формулировкой темы. Для расчета этого показателя учитываются только уникальные клики, то есть, первые клики каждого посетителя.

Открываемость называют одной из главных метрик, по которой можно судить об эффективности стратегии. В среднем, 20% открываемости считается нормальным. Однако этот показатель именно средний, а открываемость зависит от вашей ниши. Для ниши с низкой конкуренцией (например, банковские услуги, ритейл) 20% будет мало, а для ниши с высокой конкуренцией (например, e-commerce) - великолепно.

Как улучшить?

проводите тесты, которые позволят вам понять, какой контент больше интересует ваших читателей;
предлагайте читателям разные темы. Чем больше открываемость, тем интереснее тема для подписчика;
экспериментируйте с заголовками, используйте прехедеры. Избегайте Caps Lock, ЗаБоРчИк, многократное повторение символов и знаков, а также спам-слов. Добавляйте в заголовок один-два эмодзи;
персонализируйте рассылки. Упоминание имени читателя или города, в котором он живет, побудит его открыть письмо;
не переборщите с интригой в теме письма. В некоторых рассылках лучше работают простота и польза для читателя;
анализируйте, в какие дни, в какое время суток пользователи читают ваши письма. Если у вас есть подписчики из разных часовых поясов, сегментируйте базу и делайте рассылку в разное время.

Кликабельность (click-through rate, CTR)

Показывает, сколько читателей совершили действие: открыли письмо, кликнули по ссылкам в нем, перешли на сайт. Он показывает процент количества кликов от числа доставленных писем. Это индикатор вовлеченности читателей и их желания взаимодействовать с брендом. Он напрямую связан c открываемостью.

Кликабельность важна. Она говорит о достижении 3 основных целей email-маркетинга:

увеличение прибыли (получение дополнительной);
повышение доверия читателей;
значимость бренда на рынке и его экспертность.

Кликабельность зависит от ниши бизнеса. Ее нормы примерны, поэтому ориентируйтесь на собственные данные при анализе.

Соотношение открытий и кликов (click-to-open rate, CTOR)

Более точная характеристика по сравнению с предыдущей. Она отражает процент уникальных кликов от количества открытий.

Этот показатель точнее отражает качество присылаемого контента. Сравним:

	Доставлено	Открыто	Клики	OR	CTR	CTOR
Письмо 1	12000	2600	1000	21,6%	8,3%	38,5%
Письмо 2	12000	5000	1000	41,6%	8,3%	20%

В таблице приведены данные для сравнения двух гипотетических писем. CTR у них одинаковый - 8,3%. Если смотреть на него, можно решить, что контент в обоих случаях сработал примерно одинаково. Но параметр CTOR не согласен: у первого письма контент сработал лучше почти в два раза, чем у второго.

Важно смотреть на оба эти параметра. CTOR также говорит о качестве контента и доверии покупателей.

Как улучшить?

следите за тем, чтобы содержание соответствовало заголовку - увидев громкое заявление без подтверждения, пользователь не сделает переход по ссылке;
работайте над качеством контента и планом рассылки, тестируйте новые темы;
проверьте наличие call-to-action - призыва к действию. Добавьте конкретный призыв («перейдите по ссылке», «скачайте по ссылке», т.д.), если он есть - попробуйте поменять на аналогичный, сформулируйте иначе.

Последние два улучшения можно проводить в режиме сплит-тестирования или a/b тестирования, при котором трафик направляется на два разных варианта страницы с изменением одного элемента.

Конверсия (Email Converse Rate, ECR или Converse Rate, CR)

Под конверсией иногда понимают продажу. Это ошибка. Конверсия показывает количество целевых действий от количества доставленных писем. Целевые действия - это не обязательно продажа, это может быть регистрация на вебинар, совершение покупки, скачивание лид-магнита, подписка на канал и другие.

Обратите внимание на контент. Если в заголовке и тексте письма будут заявлены тезисы, которые подписчик не найдет на сайте, будет большой процент отказов - посещений сайта, длительностью меньше 10 секунд. Сервисы аналитики предоставляют такую информацию.

Количество совершённых покупок после перехода из рассылки могут считать отдельным параметром - покупки из рассылок (buy-to-open rate, BTOR) . Он показывает, сколько человек из ваших подписчиков совершили покупку.

Как улучшить конверсию и процент покупок?

работать над контентом, предлагать читателю такие письма, которые восполняют его потребности и соответствуют предложению на сайте компании;
работать с дизайном письма, расположением объектов внутри него, призывами к действию и их содержанием;
взаимодействовать с подписчиками не только в email-рассылке; привлекать их в социальные сети, выводить push-уведомления, т.д.;
сохранять высокую репутацию себя как отправителя, прокачивать свой личный бренд.

Возврат инвестиций (Returnment of Investments, ROI)

Этот показатель привлекает к себе большое внимание. Он показывает, окупает ли себя email-маркетинг или нет. Как правило, рассылка окупает себя в несколько раз, при грамотной проработке может превосходить расходы в 40 раз.

Этот показатель помогает определить: целесообразно ли использовать для вас канал email-маркетинга или он не оправдывает вложения. Он может исчисляться в денежных единицах (валюте), а также в процентах.

Как улучшить?

работать над контентом, который вы рассылаете, его актуальностью, соответствием ожиданиям пользователя;
стимулировать пользователя покупать у вас;
рассказывать о сезонных акциях и актуальных предложениях.

Дополнительные показатели эффективности

Приведенные ниже показатели часто недооценивают, но с их помощью можно повысить кликабельность писем, вовлеченность ваших подписчиков, снизить количество отписавшихся пользователей.

Тип устройства

Сейчас около 80% трафика идет с мобильных устройств, люди проверяют почту на ходу, а каждый второй человек предпочтет решить вопрос с помощью почты, а не звонка. Поэтому есть смысл работать над адаптивной вёрсткой, чтобы письма корректно отображались на смартфонах.

Ниже приведены данные на 2015 год. Уже тогда со смартфонов почту просматривали почти 2 млрд человек. Сейчас таких людей больше, поскольку производители модернизируют свои смартфоны, делая их более удобными.

Проверяйте вёрстку своего письма и отображение на мобильных устройствах, чтобы не терять потенциальных клиентов. Неправильная вёрстка может привести к тому, что пользователю не будет виден весь текст, отображаться будет не полностью или будет невозможно сделать клик. Подписчик может пожаловаться на вашу рассылку, даже если она полезная для него. Он просто ее не увидит.

Рост базы подписчиков

Показывает, насколько увеличилась или уменьшилась ваша подписная база. Позволяет оценить эффективность подписной страницы и рекламных каналов, по которым к вам приходят подписчики.

Чтобы база подписчиков росла, необходимо работать в двух направлениях: вовлечении новых подписчиков и удержании старых. Это контент: заголовки писем, содержание писем, сегментация аудитории и триггерные рассылки, креатив. Не бойтесь экспериментировать, но проводите эксперименты осторожно, чтобы не навредить базе резким скачком отписок и жалоб на спам.

Социальная активность

Добавьте к своим письмам ссылки на социальные сети и мессенджеры, в которых вы представлены, если еще не делаете это.. Некоторым пользователям будет так легче сохранить контакт с вашим брендом, если они, например, подпишутся на ваш канал в Telegram или Youtube. Социальные сети можно добавить маленькими значками с логотипами. Не забудьте добавить призыв к действию, чтобы побудить подписаться.

Побуждайте также делиться вашими материалами в социальных сетях. Бренд, о котором подписчик узнал от друга или увидел в соцсетях у знакомого, автоматически будет вызывать большее доверие благодаря эффекту социального доказательства. Друг пользуется = хороший бренд.

Взаимодействие подписчика с рассылкой (engagement over time, EOT)

Этот параметр в комплексе позволяет определить, в какое время подписчики активнее всего взаимодействуют с рассылкой. Ниже мы представили графики, которые составлены по исследованиям портала Omnisend в 2017 году. Было проанализировано 791 миллионов рассылок 9500 крупных брендов. От этих данных можно отталкиваться в начале работы со своей базой, но со временем отследите тенденции своей аудитории.

В среду подписчики чаще открывают письма, а в воскресенье - кликают по ссылкам.

Обратите внимание, что данные усредненные, а значит, ваши подписчики могут читать вас лучше с 12:00 до 14:00 в любые другие дни месяца. Экспериментируйте, следите за тенденциями вашей аудитории, тестируйте разное время для отправки, тогда ваши рассылки будут работать точнее.

Неактивные подписчики

Этот сегмент аудитории появляется в любом случае. Это пользователи, которые не открывают письма, не кликают по ссылкам, ничего у вас не покупают. Вы можете их убрать из базы, а можете реанимировать.

При реанимации важно учитывать следующие основные моменты по реанимации:

смело удаляйте неактивные адреса, на которые «ругается» почтовая служба и которые вернулись благодаря жесткому возврату;
установите чёткие сроки реанимации в днях или количестве писем, которые дойдут до получателя;
аккуратно обращайтесь к неактивной аудитории, старайтесь ее расшевелить триггерными письмами;
работайте над вовлечённостью читателей, которые «проснулись», чтобы они не «заснули» снова.

2 нетипичных способа повысить продажи email-рассылкой

Вводите промокоды

Делайте промокоды с ограниченным сроком действия, которые будут действовать только для подписчиков рассылки. Это будет дополнительным стимулом подписчикам читать вашу рассылку внимательнее, открывать письма чаще, а вы с помощью уникальных промокодов сможете отслеживать подписчиков, которые сделали покупку благодаря рассылке.

Не делайте промокоды часто, придумывайте иные способы поощрить подписчика: бонусную систему, например. Главная цель такой системы - побудить читателя с интересом открывать последующие письма и следить за рассылкой от вас.

Важно: обязательно уточняйте, как воспользоваться промокодом или накопить баллы. Если способов несколько, перечислите их все.

Сравнивайте с данными о продажах

Проверяйте данные ваших покупателей, которые вам предоставят менеджеры по продажам, с данными ваших подписчиков в базе. Так вы проанализируете покупателей, которые пришли к вам с рассылки. Сможете проследить тенденцию, как влияет рассылка на ваши продажи.

А тем покупателям, которых в рассылке нет, вы можете отправить специально оформленное сообщение с предложением подписаться. Обязательно сообщайте им, откуда вы взяли их данные, а также прикрепите ссылку, перейдя по которой подписчик добавится в вашу базу.

Не добавляйте подписчиков в свою базу, если они не давали на это согласие. Продумайте приветственное письмо так, чтобы подписчик понял все преимущества получения вашей рассылки: расскажите, что рассылаете, как часто будете это делать, пользу, которую подписчик получит (промокоды, скидки, полезные статьи, чек-листы).

Какие показатели измерять?

ее цель.

К примеру, если вы ведете информационную рассылку, главная цель которой - посетители на сайт, то вас будет интересовать в первую очередь кликабельность писем и их конверсия с главным параметром - переходы на сайт; если у вас продающая рассылка, то вы обратите внимание на конверсию, но интересовать вас уже будут покупки.

Когда смотреть показатели?

Вы определились с тем, какие конкретно метрики хотите отслеживать. Теперь возникает вопрос: когда и как часто нужно анализировать. Однозначного ответа нет, есть лишь ориентиры, которые вы можете адаптировать под себя.

Показатели по конкретным письмам смотрят не раньше, чем через 48 часов после отправки. В среднем, пользователи проверяют электронную почту намного реже, чем социальные сети, поэтому письмо могут открыть через несколько часов после получения или на следующий день. К тому же, почтовый сервис пытается доставить письма, которые получили «мягкий возврат», поэтому количество доставленных писем может незначительно колебаться, влияя на показатели.

Рост базы подписчиков лучше смотреть в срезе месяца, потому что так будет проще отследить тенденцию. В некоторые дни база может убывать, а в другие - намного больше расти, например, из-за успешных рекламных компаний. Поэтому лучший промежуток для оценки роста подписной базы - месяц.

Что делать не надо?

Начиная анализ своей кампании, вы можете допустить ошибки, которые исказят результаты ваших расчетов и приведут к неверным выводам.

Ошибка 1: сравнивать показатели в разных нишах

Основные показатели, про которые мы говорили, в разных нишах отличаются. В первую очередь это связано с конкуренцией внутри ниши. Например, в сфере онлайн-образования высокая конкуренция за внимание подписчика, поэтому добиться высоких результатов сложнее, чем в банковской сфере. Сравнивайте себя максимум со своими прямыми конкурентами в нише, а в идеале - смотрите на свои показатели.

Ошибка 2: сравнивать показатели большого и малого бизнеса

Крупные компании имеют более продвинутый софт, используют собственные фишки в своих рассылках, над их email-маркетингом работают команды профессионалов. Масштабы их кампаний внушительные, как и бюджеты на реализацию. Крупные компании часто делают масштабную персонализацию, которая позволяет им более точно угадывать предпочтения покупателей, владеют масштабными данными о каждом своем подписчике, выстраивают сложные алгоритмы взаимодействия с ними. Это одна из главных причин, почему большой бизнес превосходит малый по показателям. Поэтому необходимо разделять.

Ошибка 3: сравнивать показатели новой и выстроенной рассылок

Перед тем, как выстроилась четкая схема рассылки, тот, кто ее строил, наверняка совершил много ошибок. Редкий маркетолог может выстроить идеальную рассылку с первого раза. Дело не столько в технической части, которая может работать четко, сколько в целевой аудитории. Даже если кажется, что все идеально придумано и воплощено, могут появиться разные нюансы: темы не «зайдут» подписчикам, они будут не готовы к рассылаемому материалу, тип контента их не зацепит.

Тестируйте новые варианты, аккуратно проверяйте, что больше нравится вашей целевой аудитории, сравнивайте свои новые показатели со своими вчерашними, чтобы видеть рост или спад качества рассылки.

Ошибка 4: сравнивать показатели триггерной и обычной рассылок

Триггерная рассылка работает точечно и индивидуально, поэтому ее показатели будут точнее попадать в цель, а значит, ее письма будут открываться чаще и кликать по ссылкам будут чаще. Такие автоматические генерируются при наступлении конкретных событий (например, совершенной покупки), поэтому процент открытий будет большим. К тому же, триггерные и транзакционные рассылки подписчики ждут, поскольку это их напрямую касается или без такого письма невозможно завершить действие. Например, письма для оплаты заказа.

Вывод

Анализ рассылок и их показателей важен, если вы хотите, чтобы ваш email-маркетинг как канал привлечения клиентов развивался и окупал вложения. Изучайте свои показатели и их взаимосвязь, ориентируйтесь на средние показатели в вашей нише, но помните, что лучший ориентир - ваши собственные вчерашние данные.

Время чтения: 6 минут

Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:

Открываемость писем

На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:

Насколько тема письма понятна и вызывает ли она интерес?
Попадает ли контент в поле интересов получателей?
Когда вы в последний раз чистили базу?
Как вы работаете с базой: как часто отправляете письма, используйте сегментирование?

Кликабельность писем

Уровень ошибок при доставке

Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.

Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график.

Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.

Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.

Углубленная статистика даёт следующую информацию:

Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики

Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.

Геолокация

Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.

Детализированная статистика по клиентам

Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.

Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.

Количество отписавшихся

Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.

Достигайте большего, используя Google Analytics

Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.

Не бойтесь объемов статистики

После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!

Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.

Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.

Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.

Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!

Автоматизация – цепочки триггерных писем

Как это работает?

Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:

Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);

Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);

Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.

Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.

Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan .

Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.

Интерактивный контент

Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.

Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.

Глубокая персонализация

Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?

Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;

Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?

«Липкий» контент

Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.

Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.

Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.

Мобильная верстка

Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?

Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.

Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.

Аналитика как основа email-маркетинга

Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.

Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:

Коэффициент открытий (Open Rate);

Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);

Сколько времени занимает чтение письма и т.д.

Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.

Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.

Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.

Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:

Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?

Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?

С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.